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剖析IBM《買藥篇》電視廣告
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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一支關(guān)于IBM客戶關(guān)系管理解決方案的《藥店篇》廣告近來引起了觀眾的興趣，國(guó)內(nèi)某電視臺(tái)還就此廣告片作了采訪報(bào)道與幕后挖掘。廣告講述一位擦著眼淚的男子進(jìn)了一家門前高懸“熱情服務(wù)月”條幅的藥店，售貨員百般殷勤卻抓不住要點(diǎn)，甚至男子還未發(fā)言就被認(rèn)定是“得了什么不好說的病”，最后，男子終于說出來原來只是要瓶眼藥水。緊接著是旁白介紹IBM客戶關(guān)系管理解決方案系統(tǒng)。
這個(gè)廣告的確能夠讓人在笑過之后品出IBM的獨(dú)到之處。實(shí)際上，IBM的每一則廣告給人的印象都十分深刻，這也是IBM最大的成功之處。從供應(yīng)鏈系統(tǒng)《兔子，襪子篇》到如今的客戶關(guān)系管理《買藥篇》，每一則廣告看了都會(huì)讓人由衷地發(fā)笑，在笑過之后，記住的就是IBM所倡導(dǎo)的各種管理系統(tǒng)。雖然也許受眾對(duì)此還不是十分地了解，但至少在遇到此問題的時(shí)候，第一個(gè)想到的會(huì)是IBM。
IBM今年采取的戰(zhàn)略應(yīng)該理解為對(duì)全球品牌策略的延伸，這支廣告片其訴求點(diǎn)并不具體介紹產(chǎn)品的功能，而更著重于對(duì)產(chǎn)品本身的理念的推廣和理解，這也是源于IBM對(duì)電子商務(wù)、CRM內(nèi)涵的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在人們所了解的層面的。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)這些高科技的玩藝，其功能原理不是三言兩語(yǔ)能說得清的，電視廣告片只能承載起概念推廣的職能。
表現(xiàn)上，錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過藥店服務(wù)來闡述，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。其實(shí)，從“四海一家的解決之道”開始，IBM每個(gè)廣告都始終在貫徹以人為本的理念，作為信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，IBM一直以來總給人高高在上的感覺，但市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的，IBM面臨的問題是如何讓客戶了解自己，選擇自己。像電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理這樣龐雜的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意如何表現(xiàn)?廣告訴求如何準(zhǔn)確地到達(dá)受眾?都是很難解決的問題。
在《藥店篇》廣告中，兩位藥店售貨員的扮演者都是電影《漂亮媽媽》中的群眾演員。因?yàn)檫@個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要是針對(duì)中小企業(yè)主，因而該廣告的受眾也是他們，而廣告中所表現(xiàn)的正是傳統(tǒng)企業(yè)也就是現(xiàn)在我們的大多數(shù)企業(yè)是如何對(duì)待客戶的，他們總是猜測(cè)客戶的需要，熱情有余，客戶的管理欠缺系統(tǒng)和理性。因此，廣告中所反映的問題是真人、真地、真事，只不過這種真事是通過另一種表達(dá)手法被表現(xiàn)出來的。IBM所提供的客戶關(guān)系管理解決方案是一個(gè)包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程。這些理念還很新，并不像ERP那樣為人所了解和熟知，把這些東西解釋給受眾可不是一件很簡(jiǎn)單的事，因此，IBM選擇了一種人性的、幽默的、淺顯易懂的手法表現(xiàn)出來，只有這樣，才能既貼近生活同時(shí)引起更多的關(guān)注。
此外，制作成本低是這支《藥店篇》廣告的一個(gè)特點(diǎn)，據(jù)悉，片中那位乍一看以為是葛優(yōu)的男子，扮演者竟然是北京奧美廣告公司的一位普通職員，廣告片場(chǎng)景的簡(jiǎn)陋也是有目共睹的，制作成本之低可想而知。記得在今年的廣告饕餮之夜上，也有一支關(guān)于客戶關(guān)系管理的廣告片，講述的是在一片廣袤的草原上，成千上萬(wàn)的羊群被一個(gè)牧羊人管理得秩序井然，用以借喻這套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能，可以說這支廣告片與《藥店篇》廣告有異曲同工殊途同歸的效果，但《羊群篇》的制作成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于《藥店篇》的。由此可見，小制作往往也能出好創(chuàng)意。